您的位置   〉〉 首  頁   〉〉  資  訊 〉〉業界資訊 〉〉調查:中國網絡廣告業欺詐軌跡

 

調查:中國網絡廣告業欺詐軌跡

 

   深度調查點擊欺詐:中國網絡廣告業癌變軌跡 

  點擊欺詐存在于在線廣告的按點擊付費模式中。當一個人對廣告本身沒有興趣,而只是為了獲得點擊產生的收入,采取手動或利用計算機程序的方式模仿正常用戶點擊廣告時,點擊欺詐便發生了!S基百科

十一長假前,劉接到了加班通知。對此,這個30歲出頭、遷居深圳的女性并無怨言,而是告訴自己和家人:“要完成業務量,有時候得靠自己!

沒有前往辦公室,也并非找到目標客戶大肆推銷,她去到了自己住所附近的一家網吧。在那里,每隔幾十分鐘她就會換一臺電腦。但在每臺電腦上,她的工作是一樣的:打開許多個頁面,并不瀏覽上面的內容,而是直接點擊上面的廣告。她同時打開了眾多QQ聊天窗口, 把自己打開的鏈接群發出去,并叮囑說:“幫忙點一下”……幾個小時就這樣過去,離開時,她特意要求網吧給自己開一張發票,以備報銷。

作為深圳一家網絡廣告代理公司的普通業務員,劉的任務完成了。應其要求,她和公司的名字被隱去,但她確定:“這應該是一個比較普遍的現象,不會只我們一家!

如果你不明白這幾個小時里發生了什么,你很可能將成為,或已經成為了一種名為“點擊欺詐”的新生意的犧牲品。雖然至今它未被全球任何一個國家界定為犯罪行為,但毫無疑問,這是迅速成長中的網絡廣告行業的灰色地帶:針對按點擊付費廣告,通過人力或者程序,大量并不構成消費行為的點擊讓錢從廣告主的口袋里流向搜索引擎和廣告代理公司。

而這之所以成為了一個重要問題,甚至被部分評論者喻為網絡業最大的威脅,原因無它:基于搜索引擎的網絡廣告正在向世界證明自己是一種有效的營銷手段,同時是一個數百億美元的大市場。據網絡市場調查公司eMarketer預計,2006年美國在線廣告市場規模約可達到164億美元,其中搜索引擎廣告占據69億美元。而賽迪顧問的數據顯示,2006年中國搜索引擎市場規模達到16.6億元人民幣,較2005年增長了40.6%.依靠網絡廣告,Google和百度這兩家在美國與中國市場最大的搜索引擎,2006年前三個季度的收入分別達到74億美元和5.665億人民幣。

這是廣告業歷史上增長最快的一個領域,而其增長動力來自于它被寄望改變廣告產業一個無奈現實。傳統大眾營銷的軟肋在于:廣告主知道他的一半廣告投入是無效的,但不知道是哪一半。而利用搜索引擎,廣告商似乎可以將用戶搜索信息和相應廣告匹配起來。理想化的狀態是,只有對相關產品有興趣的人才會點擊該廣告,而廣告主只為被點擊的部分付費,能最大程度減少無謂損失。這種價格更低、更為靈活的廣告形態,獲得了大量從未涉足廣告領域的中小企業的重視,它們所在的細分市場并不適合傳統的大眾傳媒,但借助Google和百度,找到客戶的成本被有效降低——同時,它們也成就了Google和百度高速增長的神話。

但就像科幻小說中預言的:新星系的開發雖然改變了資源貧瘠的狀況,但販賣奴隸這一已經消失的行為可能隨之復興。網絡廣告模式的確帶來了類似的矛盾:新技術可以通過統計點擊收費,但無法了解點擊背后的目的,而它又很容易被利用。美國咨詢公司Click Forensics通過對1300多家廣告商的調研得出結論:在搜索引擎廣告中,有14%的點擊量為欺詐性點擊。

這不只是一個技術問題,更主要的,它與廣告主的信心直接相關。2006年初,易觀國際在調查過468家搜索引擎廣告客戶之后,刊出《2006中國搜索引擎市場企業用戶調研報告》,其中指出,接受調查的33.12%的企業用戶認為自己曾遭受過點擊欺詐。易觀國際判斷,國內為數不少的搜索引擎廣告主的信心正被透支,可能導致它們轉投其他廣告形式,這也許會影響2007年下半年國內搜索引擎的收入增長。

  蟻穴

自上一波網絡泡沫破碎以來,努力尋找成熟商業模式的網站們逐漸構建出了一條不同以往的廣告價值鏈。

1998年,GoTo.com首先開創了關鍵字競價模式,借鑒于此,Google隨后推出了AdWords服務:廣告主設置關鍵詞并開展競價,當用戶在Google搜索框內輸入搜索關鍵詞時,Google便在右側匹配與之相關的廣告。這一按點擊付費(Cost Per Click)的模式,打破了互聯網上主流的CPM(以網頁上的廣告被顯示千次計費)做法。在此基礎上,Google又打造了可以被稱為“廣告聯盟”的更為廣闊的生態圈:通過一種名為AdSense的技術,任何人都可以將Google的廣告顯示在自己的網站上,并與Google分享點擊獲得的收益。此后,雅虎和百度也推出了自己版本的廣告聯盟。



來源:艾瑞網

關閉窗口